800 0000 zł – tyle Gdańsk chce wydać na działania w social media. Agencja, która wygra przetarg, poprowadzi profil miasta na Facebooku, Twitterze, Instagramie i Spotify. Założy i poprowadzi również kanał na TikToku. Jasne, że Gdańsk to nowoczesne, europejskie miasto, które dysponuje odpowiednim budżetem na tego typu inwestycję. Ale pokazuje ona również trend, który będzie się rozwijał. Rośnie rola mediów społecznościowych w sektorze publicznym. Włodarzom zależy na tym, żeby były one prowadzone profesjonalnie i konkurowały z tymi, które są prowadzone przez agencyjnych social media menedżerów. A jak jest z tym dziś? Różnie. Przejrzałem dziesiątki facebookowych fanpage gmin i powiatów. Oto wnioski.
Niniejszym pragniemy poinformować, iż…
Od wielu lat kibicuję ruchowi prostego języka i wierzę, że kiedyś na dobre zagości w murach urzędów. Ale zanim to nastąpi, wciąż będziemy widzieli, jak formalizm i przesadnie oficjalny styl przenika do social media samorządów. O ile urzędnicy obsługujący facebookowe fanpage piszą formalnie, ale zrozumiale, czasem można na to przymknąć oko, ale kiedy używają zwrotów, które istniały w czasach Mickiewicza czy Słowackiego, a od dziesięcioleci się nimi nie posługujemy, powoduje to skonfundowanie. Niektórzy, zapewne chcąc podkreślić swój profesjonalizm, lubią popisywać się swoją znajomością ustaw. Ile to razy widziałem posty mówiące o tym, że w odniesieniu do Ustawy i jej paragrafu pierwszego, punktu trzeciego, dany urząd będzie danego dnia nieczynny…Albo informacje, w których zamiast wskazania konkretnego terminu, posty zawierały sformułowania typu: „w terminie ustawowym”. Litości.
Piątek? To publikujemy!
Analizowałem kiedyś jeden z fanpage’y dużego powiatu. Zapytano mnie, dlaczego, mimo stosunkowo dużej liczby fanów, zaangażowanie pod postami jest tak niewielkie. Nieodpowiednia konstrukcja postów – owszem – była wytłumaczeniem, ale w tym konkretnym fanpage’u zauważyłem coś ciekawszego. Otóż urzędnik prowadzący ten profil piątek wyznaczył jako dzień publikacji wszystkich postów. Zasiadał więc przed swoim komputerem o 8:00 i publikował 5-6 postów jeden po drugim. W maksymalnie dwuminutowych odstępach. Fajnie, co? Szkoda tylko, że mało efektywnie.
Tak naprawdę nie zależy nam na tobie
Jeden z najlepszych w Polsce specjalistów od social media – Artur Jabłoński, kilka dni temu popełnił dość ciekawy wpis. Podzielił się swoimi spostrzeżeniami na temat częstotliwości publikowania postów. Zamiast pytania o to, jak często powinniśmy je publikować zadał pytanie – jak często jesteśmy w stanie zapewnić angażujące treści. Takie postawienie sprawy jest zasadne, ale poza sektorem publicznym. W biznesie liczy się przede wszystkim zysk, sektor publiczny w większym aspekcie pełni pewną misję. Nie zawsze możemy publikować coś, co na pewno zainteresuje wszystkich. Zamknięcie niewielkiej ulicy? Roboty drogowe w najmniejszej miejscowości powiatu? Warsztaty dla bezrobotnych? Nie jest to coś, co zapewni wielką klikalność. Ale możemy sprawić, że tego typu treści, przy odrobienie zaangażowania, starannego przygotowania posta, okażą się ciekawe. Może warto napisać coś z humorem? Albo przygotować nieszablonową grafikę? Z drugiej strony – tak naprawdę wystarczy, że pisząc dany post będziesz myślał o swoich odbiorcach – ale nie jak o beznamiętnych czytelnikach, a konkretnych osobach. Spróbuj do nich dotrzeć – ale najpierw musi ci na nich zacząć zależeć.
Ale o co chodzi?
Tym pytaniem kończyłem lekturę naprawdę wielu facebookowych postów urzędów. A potem powtarzałem ją jeszcze raz. I jeszcze raz. Często to wyprawa w nieznane nie kończyła się sukcesem. A to dlatego, że w wielu postach brakuje prostych zasad logicznego pisania. Wstęp, rozwinięcie, zakończenie – tak powinien być skonstruowany post. A jak jest? Wstępu i rozwinięcia czasem nie ma w ogóle. Żeby nie tracić czasu social media managerowie urzędów od razu przechodzą do sedna. Z tym, że te sedno jest zrozumiałe tylko dla nich. Odbiorcy postów nie znają, bo nie mogą znać kontekstu sprawy, jej początku, albo nawet ogólnego opisu. Powoduje to brak utożsamienia mieszkańca/odbiorcy z danych przekazem, brak budowania tożsamości, a w konsekwencji powolny spadek zainteresowania publikowanymi treściami.
Masz painta? Super, będziesz naszym grafikiem
Wiem, że budżety większości samorządów nie pozwalają na zatrudnienie profesjonalnego grafika. Ale wtedy lepiej korzystać z darmowego banku zdjęć do wizualizacji posta, a przygotowywanie „profesjonalnych grafik” odłożyć na później. Albo wybrać się na kurs z Canvy. Na facebookowych grupach dla grafików raz na jakiś czas pojawiają się na przykład plakaty, które zostały opublikowane na fanpage’ach miast. Raczej nie dla podbudowania renomy. Zastanawiałem się, czy pokazać tu jakiś przykład, ale odpuszczę, bo nie chodzi o piętnowanie, a zainteresowani mogą przecież wejść na jakiś fanpage na „chybił-trafił”. Zapewniam, że znajdziecie nie jedną „perełkę”.
Prawo sobie, a my sobie
Choć nie tylko prawo, bo też obiektywne statystyki. O ile pamiętam, nawet do 80% użytkowników Facebooka ogląda wideo z transkrypcjami. Są w pracy, autobusie – nie chcą, żeby słyszeli co oglądają albo zwyczajnie nie chcą przeszkadzać innym. Większość biznesu o tym wie i transkrypcję dodają z defaultu. Ale nie samorządy, a przynajmniej nie wszystkie. To ciekawe o tyle, że są konkretne przepisy, które wskazują na ustawowy obowiązek ich stosowania. Wiem, że po nagraniu live z burmistrzem trudno jest to zrobić od razu, ale kiedy mamy w planie zlecenie krótkiego, reportażowego materiału z obchodów lokalnego święta strażaka, warto wpisać konieczność przygotowania transkrypcji do umowy z wykonawcą. Oszczędzimy czas i…pieniądze na ewentualne kary.
Wrzuć ten link, mamy to w umowie
A że link prowadzi donikąd, to już inna sprawa. Biblioteki i Powiatowe Urzędy Pracy – to mistrzowie w dodawania linków, które prowadzą do nieistniejących stron. Albo ja mam to szczęście, że na takie trafiam. Ale dobra, link do pustej strony mogę znieść – zdarza się najlepszym. Gorzej, jeśli te linki są publikowane bez żadnego opisu. Ot, wrzucone jako post, bo ktoś z innego działu o to poprosił albo wynika to wprost z jakiejś umowy. Na przykład wtedy, kiedy wiąże się z jakimś dofinansowaniem. Nie wierzycie, że to się zdarza? Napiszcie na priv, wyślę Wam kilka perełek.
1800 znaków? Spoko, to tyle, co znormalizowana strona
A może rzeczywiście część social media managerów sektora publicznego przygotowuje posty w Wordzie, a potem kopiują je na Facebooka? Sądząc po długości niektórych, to sensowne uzasadnienie. Gorzej z odbiorcami, którzy zaglądają do społecznościówek nie po to, żeby czytać przydługie teksty, ale szybko zapoznać się z najważniejszymi informacjami. Wiem, że często przełożeni wymagają, żeby w poście wyróżnić wszystkich obecnych – wymienić ich z imienia i nazwiska, opisać dokładny przebieg wydarzenia itd. Ale nie dziwmy się potem, że taki post jest przewijany bez czytania. Chcesz dodać opis wydarzenia? Napisz o nim w kilku, no kilkunastu zdaniach (używając emotikonów i punktorów, żeby post był czytelny), a potem odnieś do strony internetowej, gdzie opiszesz wszystkie szczegóły – jeśli naprawdę musisz.
Dodaj jeszcze te zdjęcie, to już ostatnie!
Ale w sumie, to po co się ograniczać? 20, 30 zdjęć z wydarzenia? Proszę bardzo. Bez żadnego uporządkowania i opisu? A jak! To może chociaż są ładnie zrobione, wykadrowane – naprawdę jest uzasadnione dodawanie ich wszystkich. Ale po co? Jeśli brzmi znajomo, to znaczy, że zaglądamy na te same fanpage. Ale całkiem serio – naprawdę ważna jest staranność doboru zdjęć, dodawanie do nich podpisów wyjaśniających, co lub kto się na nich znajduje, odpowiednie kadrowanie. Nie idźmy w ilość, a w jakość.
Nie przerabiaj tego, wrzuć od razu
Pewnie gdyby chodziło o profesjonalnie przygotowany materiał, grafikę – byłoby OK. Ale fanpage urzędów pełne są kiepskiej jakości skanów czy kopii dokumentów, które traktują o ważnych sprawach, ale zupełnie nie nadają się w tej formie na Facebooka. Harmonogram odpadów, szkolenie w PUP, ostrzeżenie meteorologiczne – do wyboru, do koloru. Z tym, że najczęściej koloru tam nie ma. Zastanawiam się, czy naprawdę wrzucający skany dokumentów jako posty na Facebooka nie mają świadomości, że tylko zaśmiecają swój fanpage? I znowu – nie wierzycie? Uważajcie, bo mam w zapasie mam sporo przykładów.
