Dziennikarze i PR-owcy. Osoby wykonujące te zawody z jednej strony bardzo siebie potrzebują, a z drugiej – często woleliby trzymać się jak najdalej. Przez lata wokół relacji, które cechują specjalistów ds. PR i osoby reprezentujące redakcje narosło wiele mitów. W dużej mierze uzasadnionych. Większość z nich dotyczy wzajemnych kontaktów, a właściwie zaniechań w tym obszarze. Z pewnością każdy reprezentant jednej z wymienionych branż może stworzyć swoją listę. Ja zrobiłem przegląd zasad, które uważam za najważniejsze we wzajemnych relacjach. Być może przydadzą się tym, które dopiero rozpoczynają swoją drogę zawodową albo tym, którzy chcą poprawić coś, co być może teraz funkcjonuje nie najlepiej.
Po pierwsze – przekazuj prawdziwe informacje
Prawda jest dziś pojęciem dość wyświechtanym. Co gorsza, próbuje się ją relatywizować. Ale jeśli jako specjaliści od public relations nie chcemy, aby etos naszego zawodu stale się pogarszał, a PR był mylony z propagandą, przekazywanie prawdziwych informacji powinno leżeć nam na sercu. I wydaje się, że to najważniejsza zasada, którą powinien kierować się PR-owiec w kontakcie z dziennikarzami – przekazywanie prawdziwych informacji. Tym bardziej, że wiarygodność jest jednym z najważniejszych elementów konstytuujących dobrego specjalistę od public relations. Jeśli ją stracisz i podważony zostanie twój autorytet, raczej nie osiągniesz zbyt wiele w tym fachu. Ktoś powie – wiarygodność ważna jest przecież w pracy każdego. Owszem, ale PR-owcy niejednokrotnie muszą przekazywać informacje o szczególnej wadze. Bardzo wrażliwe. I co wtedy, jeśli z obiektywnych przyczyn nie mogą się nimi podzielić? Cóż, wtedy najprościej jest po prostu o tym poinformować – dziennikarze zazwyczaj to rozumieją, jeśli powiemy im, że interesujące ich informacje przekażemy najszybciej, jak to będzie możliwe. I na koniec: pamiętajmy, że jako PR-owcy nie zajmujemy się reklamą i sprzedażą, a długofalowym budowaniem wizerunku. Dla nas bardzo ważna jest przejrzystość.
Po drugie – nie spoufalaj się
Kiedy zaczynałem pracę w zawodzie PR-owca, dość często brałem udział w konferencjach prasowych, a także różnego typu eventach. To wtedy nawiązywałem pierwsze trwałe relacje z dziennikarzami. Poznawaliśmy się wzajemnie. Ale również wtedy moi starsi koledzy po fachu ostrzegali mnie, że nie powinienem spoufalać się z dziennikarzami. Początkowo tego nie rozumiałem, bo przecież posiadanie kolegów „po drugiej stronie” wydawało się receptą na niezliczone publikacje. Jednak po jakimś czasie zrozumiałem, że wychodzenie poza profesjonalne relacje z dziennikarzami jest ryzykowne chociażby z tego powodu, że od 8 do 17 (tak, wiem – najczęściej dłużej) mamy inne cele i raczej trudno jest później o tym zapomnieć. W ciekawy sposób określił to kiedyś Tomasz Wiaderek, gdy powiedział, że PR-owcom chodzi o zaistnienie konkretnego tematu czy produktu, a dziennikarzom o to, żeby ich temat był ciekawy i newsowy. Niestety czasem to się wyklucza. Najczęściej jest tak, że w interesie PR-owców nie jest to, żeby dany temat znalazł się z sensacyjnym tytułem na czołówce popularnej gazety, ale żeby informować o nim w sposób konsekwentny i budować relacje z otoczeniem.
Po trzecie – szanuj czas
Niektórzy mówią, że żyjemy w czasach permanentnego braku czasu. Być może, ale to kolejny powód, dla którego powinniśmy szanować czas nie tylko swój, ale również tych, z którymi współpracujemy. Warto zdawać sobie sprawę, że dziennikarze wcale nie mają czasu więcej, niż PR-owcy. Poza tym, kiedy zajmują się określoną tematyką, dziennie otrzymują dziesiątki e-maili i telefonów od tych, którzy chcieliby poinformować o nowej usłudze swojego klienta, albo rozwiązaniu, które ułatwi życie konsumentów. Jaka płynie z tego lekcja dla PR-owców? Jeśli możemy przekazać jakieś informacje szybko – postarajmy się o to. Nie tylko podczas bezpośredniej rozmowy. Warto zadbać już o to, żeby informacja prasowa zawierała najważniejsze elementy, które chcemy zakomunikować. Jeśli dziennikarza zainteresuje dana tematyka, na pewno wróci z pytaniami albo sam ją pogłębi. I jeszcze jedno – kiedy dziennikarz zdecyduje się na zadanie pytania, warto po prostu na nie odpowiedzieć, zamiast tworzyć poematy o wyjątkowej działalności firmy poza obszarem, który leży w zainteresowaniu dziennikarza.
Po czwarte – pamiętaj o tym, kto jest po drugiej stronie
Nie, nie chodzi o to, żeby pamiętać tylko o tym, że po drugiej stronie mamy dziennikarza. To jeszcze nic strasznego. Ważne jest natomiast, żeby cały czas pamiętać o tym, jaka jest jego specjalizacja i co najbardziej może go zainteresować. To, co jest jednym z większych murów, które oddzielają specjalistów ds. public relations od dziennikarzy to brak personalizacji. Dziennikarze technologiczni otrzymują informacje prasowe dotyczące nowych kolekcji ubrań, a zajmujący się polityką są informowani o nowych rozwiązaniach na rynku mieszkaniowym. Takie sytuacje nie powodują wzrostu wzajemnego zaufania i wiary w kompetencje. Warto zatem zamiast pytań o to, kiedy pojawi się publikacja na interesujący nas temat, zapytać o to, jakie są zawodowe zainteresowania dziennikarza – w czym możemy mu pomóc i czy to, co chcemy mu przesłać, nie wyląduje w folderze SPAM.
Po piąte – przygotuj się
Ostatnia zasada, o której chcę wspomnieć, z powodzeniem mogłaby znaleźć się na początku. Jest nią zachęta do tego, żeby profesjonalnie wykonywać powierzone nam zadania i odpowiednio się do nich przygotowywać. Ważne jest to, żeby nie tylko zrobić research przed wysłaniem informacji prasowej czy spotkaniem z danym dziennikarzem. To jest podstawą, bo dzięki temu możemy dowiedzieć się na przykład tego, czy temat, którym chcemy zainteresować, nie był podejmowany przez danego dziennikarza w ostatnim czasie. Ważne jest jednak również to, żebyśmy doskonale poruszali się w tematyce, w której specjalizujemy się reprezentując naszych klientów. Szybko stracimy wiarygodność jeśli okaże się, że w trakcie na przykład krótkiej rozmowy telefonicznej nie będziemy w stanie odpowiedzieć na podstawowe pytania, które zada przedstawiciel redakcji.
Powyższe zasady z pewnością nie wyczerpują długiej listy tych, które mogłyby usprawnić wzajemne relacje dziennikarzy i specjalistów ds. PR. Z pewnością jednak mogą pomóc w usprawnieniu tego, co wydaje się kluczowe.
