Kilka tygodni temu na jednej z grup Linkedin poświęconej public relations, pojawiła się zajawka dokumentu pt. The Savvy PR Pro’s. Jego autorką jest Leslie Nuccio, autorka (a zawodowo Sr. Content Marketing & Creative Strategist) reprezentująca firmę Meltwater. Od jakiegoś czasu wspomniana organizacja zajmuje się m.in. media intelligence, dlatego zainteresowało mnie to, co zawiera ich krótki przewodnik. I bardzo się z tego cieszę, bo było warto zapoznać się z jego treściwą zawartością. Spośród kilku zagadnień poruszanych przez L. Nuccio, najciekawszy wydał mi się wątek związany z social listening. Myślę, że większość z czytelników tego tekstu spotkała się już z tym sformułowaniem. Jeśli jednak nie, krótkie wyjaśnienie – w skrócie oznacza ono monitorowanie wypowiedzi Internautów na temat danych marek lub zjawisk (niektórzy porównują to do badania fokusowego). Pomaga to głębiej zrozumieć i określić wyzwania, przed którymi stoi dana marka. Nie trudno się domyślić, że social listening w gronie PR i marketingowym zdobywa coraz większe uznanie. Dlatego warto zapoznać się z kilkoma wskazówkami od praktyków zza oceanu.
Leslie Nuccio zaproponowała 6 krótkich wskazówek dotyczących social listening, które mogą przydać się nie tylko PR-owcom. Oto one:
1. Testuj komunikaty – według Nuccio jest to jeden z najbardziej oczywistych, bo najprostszy sposób, dzięki któremu możemy wykorzystywać społeczności internetowe. Od dawna je monitorujemy i angażujemy się w dyskusje z nimi. Natomiast Nuccio dodaje, że warto również je inspirować do podejmowania konkretnych tematów i w ten sposób sprawdzać, w którą stronę podążają wybrane trendy. Dzięki temu odpowiemy na pytanie o to, o jakich zjawiskach internauci dyskutują najczęściej i najchętniej, a jakie są podejmowane z trudem. Taka analiza zdecydowanie pomoże nam w planowaniu działań komunikacyjnych. Atutem test messaging jest również możliwość sprawdzenia skali zaangażowania i zachowania naszych grup celowych, zanim spróbujemy zainteresować danym wątkiem dziennikarzy. W każdym razie – w ten sposób sprawdzimy, co już posiada potencjał dla naszej komunikacji, a nad czym warto jeszcze popracować.
Uwaga: Być może powyższa praktyka jest stosowana z powodzeniem. Osobiście jednak mam zastrzeżenia natury etycznej do jej wdrażania. Poważnie obawiam się, że jeśli będziemy wkraczali w dane społeczności w sposób anonimowy, udając osoby zainteresowane danym tematem z powodów innych niż zawodowe, to ze specjalistów ds. public relations zamienimy się w manipulatorów. Ale bez zbędnego rozpisywania się – powyższą praktykę dopuszczałbym tylko pod pewnymi warunkami.
2. Wyprzedź kryzys – Nuccio zauważa, że wzajemna zależność między social media i mediami tradycyjnymi powoduje, że wiele krytycznych przekazów dociera do nas zanim wydrukują ją np. dzienniki. Jesteśmy tego świadkami codziennie. Kiedyś pisałem na przykład o tym, że Twitter pełny jest dziennikarzy, którzy dzielą się za jego pośrednictwem swoimi wątpliwościami, angażują w dyskusje albo wspominają o tym, jaki tekst przygotowują. Ale nawet wtedy, jeśli dziennikarzy zostawimy na Twitterze (skoro lubią), to social media zawierają także wartościowe informacje od naszych obecnych i potencjalnych grup celowych. I jeśli uda nam się zidentyfikować ich konkretne problemy (we współpracy z social media managerami, którzy są na tzw. pierwszej linii frontu), prawdopodobnie uda nam się wyprzedzić potencjalne sytuacje kryzysowe. No, oczywiście, jeśli skutecznie odpowiemy na potrzeby naszych grup celowych.
3. Zmierz kryzys – jeśli negatywny artykuł dotarł do nas, zanim wykryły to nasze standardowe narzędzia monitorujące, nie wróży to niczego dobrego – twierdzi Nuccio. Oznacza to bowiem, że negatywny przekaz dotyczący naszej marki czy firmy jest już wzmacniany poprzez narzędzia społecznościowe. Może się okazać, że w toku naszej pracy zidentyfikujemy niewielką grupę, która będzie zamknięta i dzięki temu łatwiej uda nam się zneutralizować potencjalny kryzys, ale może być też tak, że negatywny przekaz będzie się rozszerzał w kierunku, którego nie znamy. Niezależnie jednak od tego, co się wydarzy, jeśli uda nam się zmierzyć skalę potencjalnego problemu, łatwiej będziemy umieli nim zarządzać. Zrozumienia skali potencjalnych sytuacji kryzysowych nigdy nie można zatem bagatelizować.
4. Znajdź influencerów i zwolenników marki – od momentu pojawiania się społeczności internetowych, narzędzia związane ze wpływaniem na opinię publiczną (komunikowaniem przekazów) i nasze grupy celowe zmieniają się diametralnie. Według Nuccio może to nawet oznaczać, że największymi źródłami wpływu dla naszej marki nie będą dziennikarze, a konkretni, lojalni klienci. Tak było w przypadku marketerów związanych z iPhone’m, którzy wsłuchiwali się w głosy użytkowników Twittera w Japonii. Okazało się, że mimo tego, że nie prowadzono tam sprzedaży iPhone’a, znajdowała się tam grupa zagorzałych zwolenników tej marki. Dzięki tej diagnozie, odpowiednie ukierunkowanie przekazów ułatwiło wejście na trudny japoński rynek.
5. Testuj kreatywność – kanały społecznościowe są świetnym narzędziem do tego, żeby testować koncepcje kreatywne. A przy okazji – generują oszczędności dzięki pominięciu kosztownych produkcji albo zakupu mediów. Przykładem jest tu koncepcja marki Kmart i wideo “Ship My Pants”, która zrezygnowała z reklamy w tradycyjnych mediach. Jednak ich film, za pośrednictwem mechanizmów wirusowych spotkał się z takim sukcesem, że niebawem przygotowano kolejny.
6. Używaj paid media aby wzmacniać owned i earned – zakładam, że wszyscy znamy koncepcję earned, owned & paid media, którą przywołuje Nuccio. Według tej autorki to, do czego dąży większość naszego zawodowego środowiska, to generowanie earned media (treści tworzone przez internautów). Dlatego też, gdy dane treści z zakresu owned media (treści należących do marki) zdobywają uwagę (dając nam sygnał skuteczności) powinniśmy zainwestować w paid media (media płatne), aby dodatkowo promować dane treści. Daje to większą szansę na powiększanie naszego wpływu.
Ktoś powie – oczywistości. Ale prawda, że inspirujące?
źródło: The Savvy PR PRo’s. Guide to Media Intelligence, Leslie Nuccio, Meltwater.
