Kiedy przygotowywałem swój pierwszy wpis na bloga, towarzyszyło mi poczucie swoistej misji. Oczywiście bez zbędnej przesady i patosu. Po prostu postawiłem sobie za cel stworzenie przynajmniej kilku wpisów, które pokażą tradycyjne, a według mnie także najwłaściwsze ujęcie public relations. Odkąd zajmuję się tą dziedziną, bardzo irytuje mnie pomieszanie, jakie jej towarzyszy. Na różnych płaszczyznach: pojęć, narzędzi, celów. Nie sądziłem jednak, że będzie to zadanie aż tak trudne, a materiału do analizy nieustannie będzie przybywać.
W ostatnim czasie coraz częściej obserwuję utożsamianie PRu z marketingiem, albo jego wąskie ujęcie tylko jako jednego z narzędzi dziedziny odpowiadającej za sprzedaż. Nie wiem, skąd się to bierze. Być może marketingowy (to przede wszystkim oni próbują włączyć PR do listy swoich narzędzi) są dużo bardziej “rozgadani”, a jednocześnie wypowiadane przez nich słowa przyjmowane są z większą wiarygodnością. Niestety, według mnie nie buduje to właściwej pozycji PRu.
Pamiętam, z jakim zdziwieniem przeczytałem (przecież pozytywny!) tekst redaktora naczelnego Briefu, który public relations rozumie jako jedno z marketingowych narzędzi. Oczywiście nie mam do niego pretensji. W końcu sam Kotler proponował, by do do modelu marketingu mix 4P dodać “piąte P”, jakim miało być PR. A dodatkowo – w podręcznikach marketingowych PR rozumie się przede wszystkim jako publicity czy narzędzie służące do promocji, na co wskazuje Barbara Rozwadowska w swojej książce dotyczącej PR.
Cóż, zamęt, w jakim znajdujemy się mówiąc o relacjach między PRem a marketingiem, nierozumienie różnic między tymi dziedzinami, a nawet ich dokładnych pojęć, przybiera naprawdę duże rozmiary. Na pewno nikomu nie ułatwia to właściwej komunikacji dot. tych dziedzin, ale także nie pomaga w pracy. Ten tekst jest skromnym wkładem w toczące się spory i moim spojrzeniem na właściwe odczytanie definicji obu dziedzin.
Czym jest PR, a czym dziedziny pokrewne
Ale zanim przystąpię do sedna, warto zrobić jeszcze jedno rozróżnienie. Bo aby w pełni zrozumieć, czym PR różni się od marketingu, warto przyjrzeć się jeszcze innym różnicom między nim a dziedzinami pokrewnymi. Myślę, że wiele to ułatwi.
To naprawdę dziwne, ale różnic między PRem a dziedzinami, które leżą blisko, nie zauważa nawet wielu specjalistów zajmujących się tą dziedziną i przez to mieszających poszczególne narzędzia. Słyszałem już o myleniu PRu z publicity, reklamą czy promocją. Nie wspominając nawet o propagandzie, która dla wielu jest synonimem public relations. Zapewne czytający te słowa nie są laikami i nie potrzebują komunikacji prawie “obrazkowej”, ale wydaje się, że jedną z najbardziej ciekawych “opowieści”, które pokazują różnice między PRem a dziedzinami, które wydają się znajdować bardzo blisko, przedstawił guru PRu – F. P. Seitel. W swojej książce “Public relations w praktyce” przytacza on sytuację, w której do jednej z miejscowości przyjeżdża cyrk. Reklamą są plakaty komunikujące to wydarzenie. Promocją, wywieszenie plakatu na słoniu, który będzie przechodził ulicami miasta. Seitel nie zapomina też o publicity, którym będzie artykuł o tym, że ów słoń przez przypadek rozdeptał ogródek burmistrza miasta. A gdzie w tym wszystkim PR? Otóż jego zadaniem będzie sprawienie uśmiechu na twarzy burmistrza, ale też jego uczestnictwo w paradzie cyrkowej bez żadnego urazu. Prawda, że proste?
Public relations a marketing
No dobrze, a co z różnicami między PRem a marketingiem? Tu sprawa wydaje się być jeszcze prostsza. W największym skrócie: marketing odpowiada za sprzedaż (to jest jego główny cel nawet wtedy, jeśli postawimy sobie inne cele pośrednie), a PR za budowanie wizerunku. Owszem, zdarza się, że obie dziedziny w jakimś stopniu się przenikają. Na przykład wtedy, gdy aby wesprzeć działania marketingowe należy użyć narzędzi PR lub odwrotnie. Ale nigdy nie jest tak, że obie stawiają sobie identyczne cele. Nawet, gdy mówimy o zintegrowanej komunikacji marketingowej. Mówiąc wprost – domeną marketingu jest handel, a PRu reputacja.
Jak zatem widać, różnice między obiema dziedzinami zauważyć można już na etapie ich definicji. I właśnie dlatego osobiście nie traktuję PRu jako narzędzia marketingu. Bo skoro obie dziedziny mają inne cele, a w konsekwencji różne znaczenie dla kampanii (marketingowych), najzwyczajniej w świecie nie powinniśmy ich łączyć. W przeciwnym wypadku – powoduje to pomieszanie, z jakim mamy do czynienia właśnie teraz. Szczególnie w naszym kraju, w którym PR jest wciąż dziedziną niedojrzałą, kształtującą się od początku lat 90. XX wieku…
Zależności zachodzące między marketingiem a PRem w organizacjach
Trudności związane z definiowaniem czy rozróżnieniem obu omawianych dziedzin nie są niestety jedynymi. Bardzo ważne jest także to, w jaki sposób są traktowane w poszczególnych organizacjach. Nie mam jednak na myśli ich miejsca w strukturze firmy, co omawiałem w jednym ze swoich wpisów, ale zależności, jakie występują między nimi w strukturze organizacji. Od tego wbrew pozorom zależy bardzo wiele – tak w funkcjonowaniu przedsiębiorstw, jak też definicji PRu i marketingu w przestrzeni publicznej.
Zależności funkcjonowania obu dziedzin w organizacji prezentuje poniższy wykres. Nie jest on mojego autorstwa, ale według mnie świetnie opisuje to, o czym chcę napisać. Jako drobną uwagę dodam tylko, że niemal identyczny rysunek znajduje się w książce Barbary Rozwadowskiej, do której wcześniej odnosiłem. Natomiast źródło poniższego znajduje się tu.
Wydaje się, że nie potrzeba dodatkowego omówienia dla powyższych typów relacji marketingu i PR w organizacjach. Pierwszy (Typ A) traktuje obie dziedziny jako całkowicie odrębne i działające niezależnie. Drugi (Typ B) pokazuje organizacje, w których marketing i PR niejako się ze sobą łączą (przynajmniej na etapie niektórych zadań). Trzeci (Typ C) pokazuje marketing jako domunujący. W tym typie PR jest najczęściej traktowany jako jedno z narzędzi (moim zdaniem niesłusznie). Czwarty typ (Typ D) pokazuje natomiast drugą skrajność – występuje wtedy, gdy PR ma funkcję nadrzędną nad marketingiem i traktuje go jako swoje narzędzie. Według mnie to kolejne nieporozumienie. I ostatni, piąty (Typ E) wskazuje na równorzędną rolę marketingu i PR, najczęściej zgromadzoną pod skrzydłami jednego dyrektora. Tyle teoria.
Osobiście jestem zwolennikiem pierwszego modelu i ten uważam za najwłaściwszy. Zdaję sobie sprawę z ograniczeń budżetowych firm, różnych zależności, wizji i strategii, ale jestem przekonany, że najlepiej funkcjonujące firmy to te, w których marketing i PR funkcjonują jako niezależne, ale wzajemnie się wspierające dziedziny. Pierwsza działa na rzecz sprzedaży produktu, a druga troszczy się o wizerunek organizacji (w tym produktu, jeśli zachodzi taka potrzeba).
