Na początku lutego w mediach pojawiła się informacja o tym, że dziennikarze największej gazety w Słowenii protestują przeciwko powołaniu nowego redaktora naczelnego. Powód? Był PR-owcem i nie ma doświadczenia dziennikarskiego. Doświadczenie można nabyć, więc to zapewne można pominąć, ale fakt bycia PR-owcem dyskredytuje całkowicie. A poważnie – wydawało mi się, że skoro mowa o Słowenii, to pewnie jakiś niewiele znaczący incydent, bo przecież rynek PR wciąż się tam rozwija. Przeczytałem newsa, przemyślałem. No, zrobiło mi się trochę przykro, bo każdego miesiąca obserwuję transfery z mediów do PR-u i nie widzę oburzenia. Ale postanowiłem nie analizować postrzegania PR-u w dość dalekim europejskim kraju. W końcu wystarczająco dużo problemów branżowych mamy w Polsce.
Minęło kilka dni. Przeglądając polskie serwisy natknąłem się na informację, że oto Jacek Łęski, były dziennikarz, a ostatnio PR-owiec, ma zostać gospodarzem programu w wiosennej ramówce TVP 1. I pojawiło się oburzenie. Szczególnie u niektórych dziennikarzy, którzy uznali to za nieetyczne. Jak zrozumiałem, porzucenie dziennikarstwa na rzecz PR-u jest w porządku, ale w drugą stronę – niedopuszczalne. Redakcja Press tak oto zrelacjonowała dyskusję, która odbyła się na Twitterze w tym temacie:
Na Twitterze Michał Majewski z Kulisy24.com komentował, że powrót Jacka Łęskiego do dziennikarstwa „To głęboko nieetyczne zawodowo. I prowadzi do jeszcze większej degrengolady dziennikarstwa”, bo „dziennikarz może przejść na tamtą stronę rzeki, ale wrócić nie”. Na co szef Jedynki Jan Pawlicki odpowiedział, że „jedynym kryterium oceny wiarygodności” Łęskiego jako prowadzącego „będzie rzetelność”, a nie „to, co robił wcześniej”. Majewski pytał też, czy Jacek Łęski „będzie mówił obiektywnie o interesach np. wokół stoczni i przemysłu zbrojeniowego, gdzie dostawał przelewy od koncernów”.
Ta dyskusja pokazuje coś, o czym wszyscy wiemy od dawna – wielu dziennikarzy PR-u nie postrzega w kategoriach budowania relacji (w oparciu o rzetelność i wiarygodność), ale raczej jako działalność propagandową i manipulowanie faktami. Gdyby było inaczej, również argumentacja użyta w powyższej dyskusji byłaby inna. Bo jeśli Jacek Łęski pracując dla przemysłu stoczniowego lub zbrojeniowego posługiwał się właściwymi dla PR narzędziami, to nie robił niczego nieetycznego i w konsekwencji trudno byłoby znaleźć powody, dla których nie miałby moralnego prawa powrotu do dziennikarstwa. Ale jeśli przeciwnie – wykonywał swoją pracę w sposób nierzetelny i kłamał, to rzeczywiście jego transfer do dziennikarstwa byłby czymś nagannym.
Warto odnieść się również do zarzutu, według którego Łęski miałby nie być obiektywny w dziedzinach, którymi zajmował się pobierając za to wynagrodzenie. Tu można napisać krótko – jeśli pracując jako PR-owiec był obiektywny i rzetelny, to nie ma powodu przypuszczać, że nie będzie obiektywny jako dziennikarz. Bo wynagrodzenie pobierał za uczciwie wykonaną pracę. Zresztą, ten wątek jest dość wrażliwy, bo jeśli pójdziemy dalej i przyjmiemy, że każde kapitałowe powiązanie dziennikarza lub PR-owca go dyskredytuje, to media powinny zaprzestać świadczenia usług reklamowych. W przeciwnym razie można użyć argumentu, że recenzja dziennikarska samochodu, w którym pojawiła się jego reklama nie może być uznana za rzetelną. Tak, wiem, dziennikarze nie pracują w działach reklamy, ale agencje PR też dzielą się na poszczególne, często niezależne działy.
Na zakończenie rzecz o etyce. Zarówno dziennikarze jak i specjaliście od PR posiadają swoje kodeksy etyczne. Ci drudzy co najmniej kilka. Warto zapoznać się z nimi, żeby dowiedzieć się, jakie zasady obowiązują PR-owców. Wielu dziennikarzy będzie zdziwionych bo zobaczą, że tych zasad jest więcej niż mogli sobie wyobrażać. Inną sprawą jest to, jak PR-owcy się do tych zasad stosują, ale przedstawiając jakiekolwiek zarzuty, trzeba opierać się na faktach, a nie błędnym rozumieniu definicji.
