Nie chciałbym przesadzić w swojej ocenie, ale mam wrażenie, że Internet staje się głównym narzędziem służącym do czerpania wiedzy o świecie. I analogicznie – staje się również coraz ważniejszym środkiem w komunikacji produktów i marek. W tym tekście nie podejmę się oceny tego, czy to dobrze, czy źle. Pewnie działa tu podobna zasada, jak w przypadku innych mediów. A zatem dla świadomych i obdarzonych krytycznym zmysłem fakt, że większość informacji czerpiemy z internetu jest pewnie bez znaczenia. Pozostali powinni się obawiać. Albo my ich ignorancji. Jednak ja nie o tym. Dziś chciałbym skierować kilka słów przede wszystkim do PRowców i osób odpowiedzialnych za strategię komunikacji. Ten wpis będzie zwróceniem uwagi na to, że uwzględnianie zachowań internautów (poszukujących informacji w wyszukiwarkach) w planowaniu kampanii powinno stać się nie tylko ciekawostką, a obowiązkiem.
Bloger, marka i lekcja z SEO
Zapewne większość z nas zna i pamięta case marki dr Oetker i blogera Kominka. Ten drugi, powodowany niechęcią do jednego z produktów wspomnianej marki, użył w stosunku do niej kilku mocnych słów i zostawił je na swoim blogu. Z pozoru jeden niechętny marce wpis nie powinien budzić niepokoju. Jednak nie w internecie, w którym jednego dnia nawet nieznany nikomu blog może zostać wypozycjonowany na lidera. Na nieszczęście dla marki dr Oetker tak się stało tym razem. W konsekwencji przez długie lata każdy, kto wpisywał w wyszukiwarkę Google frazę „dr Oetker”, trafiał również na niecenzuralną informację o firmie. No dobrze, ale jaka lekcja płynie z tego dla PRowców? Cóż, stwierdzenie, że należało nawiązać relację z blogerem i przeprowadzić komunikację neutralizującą szkodliwy dla marki wpis jest oczywistością. Ja widzę głębszy sens lekcji, która płynie z opisanej sytuacji. A wyraża się ona w zachęcie do tego, żeby postarać się zrozumieć znaczenie SEO w pracy PRowca.
Kilka trudnych pytań
To, co powinno być standardem, wciąż jeszcze jest wąską specjalizacją. SEO PR, które jest równoważnym z innymi narzędziem w ręku PRowców, wciąż brzmi dość egzotycznie. A przecież również od niego zależy powodzenie wielu kampanii. Aby pokazać, że optymalizacja dla wyszukiwarek może odnosić się do konkretnych działań specjalistów od komunikacji, zadam dwa pytania. Będą bardzo łatwe, trudniejsze mogą być odpowiedzi. A zatem: Ilu z Was, drodzy PRowcy i spece od komunikacji, tworzy słowa kluczowe na etapie budowania strategii PR? Ilu umieszcza je w informacjach prasowych? Nie pytam już nawet o to, czy zastanawiacie się, jakich informacji będą szukali internauci, gdy natkną się na nasz przekaz na przykład w radio i TV. Albo w internetowej reklamie, dla której PR ma być wsparciem. I nie tłumaczmy się tym, że trudno jest przewidzieć zachowania internautów w odniesieniu do przekazów, z którymi się stykają. Jestem przekonany, że możemy przewidzieć większość fraz, które będą wpisywane przez nich w wyszukiwarki (w Europie, poza Czechami i Rosją, głównie w Google. Chiny to inna historia). I między innymi to jest zadaniem dla SEO PR.
Treść jest królem, ale nie dajmy się zwariować
Ile to już razy słyszałem o tym, że żyjemy w erze content marketingu. Ilu ekspertów jak mantrę powtarza, że „Content is a king”. W porządku. Nie przeczę, że treść ma ogromne znaczenie, również w naszej pracy. Ale oprócz tego ważne jest, czy do napisania artykułu zainspirujemy New York Timesa, czy podrzędny internetowy portal. Artykuł wraz z zainspirowaną przez nas treścią będzie miał większe znaczenie wtedy, kiedy pojawi się w tym pierwszym medium. I jeśli się tam pojawi, wtedy będziemy mogli ze spokojem znowu powtarzać, jak ważna jest treść. Bo będzie komu ją czytać. Nie wspominając o pozycji w wyszukiwarce. No właśnie, śmiem jednak wątpić, że wciąż rzadko bardziej doceniamy fakt, że nasz komunikat pojawia się w wysoko wypozycjonowanej stronie www. Częściej zadowalamy się ilością publikacji. Jasne, że jest ważna, ale nie najważniejsza.
Zachęta do systematyzacji
Ten wpis nie jest praktycznym poradnikiem dotyczącym tego, jak budować SEO PR. Jest natomiast zachętą do tego, żeby zapoznać się z możliwościami, które stawia przed PRowcami i wszystkimi specjalistami od komunikacji. Myślę, że PRowcy coraz lepiej budują wizerunek marki w social media, adoptują je do prowadzonych projektów. Wiele firm świetnie troszczy się o pozycjonowanie eksperckie, większość monitoruje marki w mediach społecznościowych, ale także wizerunek w wyszukiwarkach. Obserwuję PRowców, którzy wykorzystują infografiki, łączą kampanie telewizyjne z internetowymi. Zdarzają się nawet tacy, którzy odpowiednio dbają o strukturę url rozsyłanych zdjęć. Może warto zatem podejść do tematu SEO PR systemowo i z założenia uwzględniać je w swoich strategiach?
