Mam obawy, że dla wielu czytelników ten wpis będzie kontrowersyjny. A może przesadzam? Hm…jeśli wierzyć powszechnym zachwytom nad skutecznością komunikacji w social media, głosom tysięcy ekspertów oferujących szkolenia z obecności w nich, czy osadzaniem SM jako osi komunikacyjnej działań, które tego nie potrzebują, to chyba nie. Nie przesadzam.
No dobrze, ale gdzie kontrowersja, o której wspominam. Otóż chciałbym zwrócić uwagę na rzecz, o której moim zdaniem zapomina wielu PRowców (i nie tylko ich). A wyraża się ona w zdaniu, które jest tytułem tego posta: social media to nie wszystko…a na pewno nie wyczerpuje się w nich zakres działań i narzędzi, które powinien podejmować skuteczny specjalista od PRu. I mimo tego, że uważam, iż wszyscy świetnie powinniśmy poruszać się w obszarze społeczności internetowych i narzędzi, z których korzystają nasi odbiorcy, to chciałbym zwrócić uwagę na fakt pewnych zagrożeń, które mogą wystąpić, jeśli całkowicie się nimi zachłyśniemy.
Spojrzenie z lotu ptaka
Pamiętam, jeszcze z czasów pracy w agencjach, jak zbieraliśmy się na brainstormach, przygotowując kampanie dla naszych klientów. Proces prac nad strategią polegał także na tym, aby jak najskuteczniej odciąć się od schematów myślowych, różnych szablonów i spojrzeć na dany projekt “z lotu ptaka”. Tak, żeby nie budować strategii, która w jakikolwiek sposób będzie ograniczona, na przykład tylko do jednego narzędzia. Dzięki temu często wymyślaliśmy projekty naprawdę nowatorskie i nieszablanowe.
Natomiast, gdy dziś rozmawiam z niektórymi kolegami po fachu, sformułowanie “social media” wydaje się być odpowiedzią na wszystko. Zgadzam się, że dobry PRowiec to taki, który posiada wiedzę pozwalającą mu na poruszanie się w SM, ale nie taki, który nie dostrzega także innych możliwości budowania strategii. Poza tym, choć dla wielu może się to wydawać dziwne, są marki, które nie potrzebują komunikacji na Facebooku czy Twitterze i mają się dobrze. Dowód? Dostarcza go lektura raportu przygotowanego przez IMM, odnoszącego się do marek luksusowych. Zapraszam tu.
Stare media stają się nowe
Tak, jak kiedyś wyróżniali się PRowcy wykorzystujący internet, gdy nie był jeszcze powszechny, tak niebawem będą wyróżniali się ci, którzy skutecznie wykorzystają tzw. stare media. Wydaje się nawet, że w wielu przypadkach to już teraz jest pewną egzotyką. W XXI wieku, najczęściej wykorzystywanym narzędziem do współpracy z dziennikarzami prasowymi czy radiowymi jest…informacja prasowa <za link dzięki @Wojtek Gurak>. Dokładnie tak, jak 10 czy 20 lat temu. Niewielu jest PRowców, którzy potrafią (albo raczej chcą) dotrzeć do dziennikarzy innymi kanałami. Ale to się na szczęście zmienia.
I jeszcze jeden ważny aspekt. Social media, stając się mainstreamowymi środkami komunikacji, niosą ze sobą niestety wiele chaosu i treści niskiej jakości. Stare media, choć próbują obniżać jakość poprzez tabloidyzację, wciąż stanowią najbardziej wiarygodne źródło informacji. Warto wziąć to pod uwagę. Tym bardziej, że prasa czy radio wciąż są też najczęściej cytowane (przydaje się wtedy, gdy chcemy osiągnąć duży zasięg). Pamiętam, tym razem z pracy w jednej z tabloidalnych TV, jak zbierając się rano na kolegium, czytaliśmy najważniejsze dzienniki, które inspirowały nas do podejmowania ciekawych tematów. Rzadziej spotykam się z sytuacją odwrotną.
Internet to studnia bez dna
Facebook, który dla wielu był synonimem social media, ewoluuje. Ba, niektóre z jego zmian są nawet rewolucyjne, skoro coraz trudniej o właściwą komunikację za pośrednictwem fan page’y. Część agencji, dotychczas prezentujących świetne wyniki swojej pracy (bo uważają, że to przecież tylko ich zasługa, że było tak świetnie), teraz szybko poszukuje nowych rozwiązań…Bo nie jest już tak łatwo, jak dawniej, znaleźć audytorium i rozmawiać z odbiorcami. Tym bardziej, że część treści właściwie do nich nie dociera. I co teraz? Przedstawiciele drugiej części agencji mogą spać spokojnie. Już wcześniej wiedzieli, że warto dywersyfikować działania, a także w sposób wyważony rekomendować działania w SM. Te agencje już od dawna rozwijały kompetencje np. związane z obecnością marek na blogach, ale też w innych miejscach w sieci. Nawet (niektórzy przeżyją szok) rekomendując komunikacje poprzez własne strony www marek. A pamiętam czas, gdy mówiło się nawet o tym, że strony internetowe nie będą już potrzebne, bo przecież Facebook… Wydaje mi się, że te wizje odejdą jednak w zapomnienie, a nawet strony internetowe wrócą do łask…U niektórych już wróciły.
Narzędzie, jakich wiele
Komunikacja za pośrednictwem internetu, bez wątpienia jest najważniejszą w pracy PRowca. Ale warto pamiętać, że social media są w niej tylko jednym z narzędzi. W Sieci korzystamy z wcześniej wspomnianych blogów, mikroblogów, komunikatorów czy (coraz częściej) video. To jednak nie wszystko. Istnieją przecież narzędzia, które jako PRowcy wykorzystujemy w pracy poza internetem. Wystarczy wymienić lobbying, media relations, event PR czy investor relations. Oczywiście, internet, w tym SM, pomagają w skuteczniejszym korzystaniu z tych narzędzi, ale nie muszą ich wyczerpywać. Warto o tym pamiętać. Według mnie na przykład żaden kontakt via e-mail z dziennikarzem, nie zastąpi spotkania z nim twarzą w twarz. To wtedy budują się trwałe relacje.
Social media nie budują wizerunku, ale go współtworzą
Co osiągnęłaby marka, gdyby wizerunek budowała tylko na Facebooku? Niewiele. A gdyby dodała Twittera i Pinteresta? Podobnie. Dopiero włączenie innych narzędzi do komunikacji zwiększy szansę na powodzenie projektu pt. budowanie wizerunku. To oczywistość, o której czasem najzwyczajniej zapominamy. A przecież wtedy narażamy się na wiele niebezpieczeństw. Media społecznościowe przychodzą i odchodzą. Zmieniają się, bo jak zauważył już Heraklit, wszystko płynie…Im więcej narzędzi wykorzystamy w procesie budowania wizerunku marki, tym lepiej. Wtedy, nawet gdy zawiodą jedne narzędzia, “z pomocą” przyjdą inne.
Zapewne mógłbym podać jeszcze kilka innych argumentów, które pokazują, jak wątła jest ufność tylko social mediom w budowaniu procesów PR. Moim celem nie jest jednak ich gruntowna analiza, a jedynie zwrócenie uwagi na pewien problem, który zaczynam obserwować. Ten tekst powstał trochę ku przestrodze. Żeby przypomnieć o tym, że jakkolwiek korzystanie z SM jest chwalebne i skuteczne, to nie wyczerpuje narzędzi, z których powinni korzystać PRowcy.
