Biedni zazwyczaj nie lubią bogatych. Być może to z zazdrości. A może bogaci obdarzeni są pakietem cech, które pretendują ich nie tylko do zamożności, ale i do tego, by ich nie lubić. Nie wiem. I chyba nie chcę wiedzieć. Domyślam się jednak, że Johnowi Rockefellerowi było trudno. W końcu codziennie spotykał się z tymi, którzy nie życzyli mu dobrze. A gdy wracał do domu, otwierał gazetę i…znów czytał raczej niepochlebne opinie na swój temat. Z drugiej strony – miał tyle pieniędzy, że gdyby całkowicie opróżnił swoje konto i się nimi podzielił, uszczęśliwiłby tysiące ludzi. Większość zapewne na chwilę, ale zawsze to coś. Może chodziło właśnie o rozdanie swojego majątku? Nie, bo problemy Rockefellera nie wynikały z tego, że nie chciał się dzielić, a z powodu opinii, jaką miał. O tak, nie była pozytywna. Właściwie cała rodzina Rockefellerów była nielubiana. Na jej temat krążyło mnóstwo plotek, a opinia publiczna wyczekiwała jakichkolwiek jej niepowodzeń. Tym bardziej, że interesy rodziny szły świetnie.
Ale dziś nazwisko Rockefeller to przecież symbol nie tylko bogactwa, ale i działań prospołecznych. John, najpierw noszący przydomek zuchwałego i skąpego, zyskał opinię filantropa. Jak to się stało? W końcu zmiana wizerunku, w dodatku tak trwała, wymagała nie lada wysiłku. Cóż, metoda, którą wybrał do jej zmiany Rockefeller, była prosta. Zatrudnił Ivy’ego Lee, jednego z pierwszych specjalistów od public relations. A na pewno jednego z pierwszych, którzy do swojej pracy podchodzili w sposób systemowy i strategiczny. Lee, podejmując się próby diagnozy problemów wizerunkowych Rockefellerów, znalazł ich przyczynę i pomógł zakomunikować to, czego wcześniej nie dostrzegano. Filantropia Rockeffellera nie była skutkiem działań Lee, ale to on odkrył ją przed światem. Jego komunikacja, jakkolwiek nie pozbawiona wad, za swoją domenę miała informowanie w sposób uczciwy i zdecydowany.
Niektórzy pewnie powiedzą, że działanie Lee, skoro doprowadziło do zmiany wizerunku Rockefellerów, na pewno było czystą manipulacją, zwykłym krętactwem. Pewnie znajdą się i tacy, którzy spróbują użyć argumentów rodem z etyki, aby uzasadnić swoją tezę o niewłaściwych działaniach amerykańskiego pijarowca. Ale nie zgodzę z nimi. Inaczej nie tylko zaakceptowałbym definicję PRu, która jest mi obca, ale też pozbawił sensu zawodu, który na stałe wpisał się już w naszą rzeczywistość i który według mnie jest bardzo potrzebny. Swój punkt widzenia, wraz z wyjaśnieniem, dlaczego uważam, ze pozytywny wymiar ma praca PRowców nawet dla najbardziej kontrowersyjnych marek, przedstawiam poniżej.
O starej szkole PRu i właściwym rozumieniu pojęć
Jednak zanim przejdę do sedna, należy zrobić jeszcze jeden wstęp. Być może nawet będzie to swoisty manifest. Tzw. stara szkoła PRu (wciąż wierzę w nią całym sercem) mówi o tym, że żaden cel nie uświęca środków. Natomiast działania public relations zawsze są prowadzone tak, aby komunikować w prawdzie. I nie jest to idealizm. Tak, widzę te uśmiechy niektórych dziennikarzy, a nawet PRowców. Jednak podtrzymuję swoje zdanie i twierdzę, że każde inne działanie nie jest PRem, a zwykłym oszustwem: każde wprowadzanie w błąd, tzw. mydlenie oczu czy świadome mijanie się z faktami. To wszystko nie buduje wizerunku marki. A nawet jeśli – na krótką metę. Z powyższego wynika także właściwie pojęcie public relations, którym jest po prostu budowanie relacji z otoczeniem. I chociaż narzędzia, które temu służą, są różne, to żadne z nich nie wykorzystuje kłamstwa czy podawania fałszywych informacji. A jeśli się tak dzieje – cóż, z public relations nie ma to nic wspólnego.
Czy PRowcy mają sumienie
A teraz obiecane sedno. Znajdzie się w nim także odpowiedź na pytanie o to, czy współcześni pijarowcy mają sumienie. I co z tymi specjalistami od public relations, którzy pracują dla marek kontrowersyjnych wizerunkowo. Takich, które przez różne grupy mogą być nielubiane czy niedoceniane. Czy można ich jakoś usprawiedliwić? Cóż, właśnie po to zostaje się PRowcem, żeby o wizerunek marki dbać. Ale nie tak, aby mnożyły się nieporozumienia i nieścisłości. Celem jest pokazywanie nawet najtrudniejszych case’ów marek w prawdziwym świetle. Przy zachowaniu uczciwości i rzetelności. Całkiem nieźle na tym polu radzą sobie na przykład tzw. marki wrażliwe. Fakt, że część restrykcji, którym są poddane, wynika z przepisów prawa. Z drugiej strony, posiadają wiele narzędzi, które regulują ich PRowe funkcjonowanie, także we własnym zakresie. Zainteresowani z powodzeniem znajdą dziesiątki tego typu przykładów. Tym bardziej, że wspomniane marki wcale nie ukrywają swoich działań. Nie tylko prospołecznych.
W jednym ze swoich pierwszych wpisów podkreślałem, że zawód specjalisty od public relations rozumiem jako ten, od którego wymaga się więcej. Dziś chciałbym dodać, że to również zawód, którego przedstawiciele powinni wymagać jeszcze więcej od samych siebie. Na początek wystarczą dobre intencje i cele, które będą opierały się na komunikowaniu w prawdzie. A do takiej strategii wystarczy tylko jedno narzędzie. Sumienie.
